Le mariage Adidas-Reebok tourne court

La firme allemande de vente d’articles sportifs a décidé de mettre en vente sa filiale américaine 15 ans seulement après l’avoir rachetée. C’est la conséquence d’une union qui n’a pas tenu ses promesses.

Adidas et Reebok sont officiellement en instance de divorce depuis mardi 16 février 2021. Les papiers sont même déjà signés et il ne manquerait que la sentence du juge, à en croire l’annonce du patron de l’équipementier allemand. Selon ce dernier, l’union entre la marque aux trois bandes et la firme basée à Boston n’aura pas été suffisamment rentable pour être prolongée. À l’entendre, Reebok serait même devenu un poids financier dont il faut absolument se débarrasser afin de recentrer sa stratégie autour d’Adidas.

Un pari décevant

L’annonce n’est pas une surprise, tant le bruit courait ces derniers mois sur l’imminence d’une telle décision. Surtout, le pari représenté par le rachat de Reebok par Adidas aura été un fiasco, la faute à des pertes successives essuyées par la firme allemande. Acquis par la marque aux trois bandes contre 3,8 milliards de dollars, Reebok a progressivement perdu de la valeur, ne représentant plus que 967 millions de dollars aujourd’hui.

En outre, Adidas doit compter avec la chute de ses revenus, causée par la pandémie du coronavirus ces derniers mois. Celle-ci a en effet, fait annuler les lancements des nouveaux produits du groupe. La marque allemande voit également l’approvisionnement de ses plus grands marchés dont la chine, s’éroder depuis plus d’un an sous l’effet des restrictions sanitaires. Conséquence : son chiffre d’affaires annuel devrait être amputé de près d’un milliard de dollars. Des pertes toutefois limitées par les ventes en ligne en pleine expansion.

Pourtant, l’acquisition de Reebok 15 ans plus tôt était perçue comme une bonne stratégie par le patron d’Adidas de l’époque. Il avait en effet pour objectif de rivaliser à court terme avec Nike, son grand concurrent américain, sur le territoire de ce dernier. Car, même si la firme désormais dirigée par Kasper Rorsted domine le marché européen, sa présence aux États-Unis n’est pas fameuse. La faute à la marque à la virgule qui ne lui laisse aucune chance outre-Atlantique. Cette dernière contraint donc finalement Adidas à revoir ses ambitions, dont on en saura davantage dans quelques semaines.

En attendant, plusieurs groupes s’égrènent dans la presse comme potentiels repreneurs de Reebok. La firme américaine intéresserait pas mal de monde dans le milieu. VF Corporation est notamment cité, en compagnie d’autres entreprises basées en Asie.

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