McDonald’s accélère sa domination en France
Le géant américain de la restauration rapide déploie une stratégie ambitieuse pour consolider sa position de leader sur le marché français.
Alors que Donald Trump menace d’imposer des taxes douanières tous azimuts contre le reste du monde et que son administration tente d’exporter sa guerre culturelle, un secteur d’activité semble particulièrement résister à ce climat de tension transatlantique.
Il s’agit de la restauration rapide, dominée en France par McDonald’s. Malgré ses 1 560 points de vente dénombrés déjà en 2022 à travers l’Hexagone, le géant au M jaune ne compte pas se reposer sur ses lauriers face à une concurrence acharnée.
Le marché est d’ailleurs propice à cette ambition. D’après les données de la plateforme spécialisée Statista portants sur les 12 derniers mois en 2024, 17% des Français fréquentent un fast-food au moins une fois par semaine, contre 24% pour les boulangeries ou sandwicheries.
De quoi convaincre le groupe de repenser son approche afin de continuer à séduire les consommateurs français. Au cœur de cette stratégie quelque peu dévoilée dans un nouvel article du journal Le Parisien, figure trois axes, dont l’innovation produits, l’expansion territoriale et une politique tarifaire agressive.
Le pari de l’innovation permanente
Le lancement du nouveau burger baptisé « Big Arch » illustre cette stratégie offensive. Présenté comme « le plus gros lancement de l’année » lors d’une présentation presse au restaurant McDonald’s de la Porte Maillot à Paris lundi 31 mars, ce sandwich garni de deux steaks vise spécifiquement à conquérir une clientèle dite de « gros mangeurs » habituellement attirée par la concurrence.
Cette opération s’inscrit dans un plan plus vaste qui prévoit le lancement de nouveautés ou de partenariats toutes les six semaines. « Il faut qu’il se passe quelque chose« , confie-t-on en interne dans des propos cités par Le Parisien.
Une cadence soutenue d’innovations déjà en cours avec le lancement de deux nouvelles recettes végétariennes en début d’année, une collaboration remarquée avec DAZN, le diffuseur britannique de la Ligue 1.
Les piliers d’une domination durable
Cela consiste notamment à commander un menu auprès de l’enseigne contre un abonnement.
« L’essentiel est qu’on parle d’eux. Le leader se doit de bouger« , explique Bernard Boutboul, président du cabinet de conseil Gira, auprès du Parisien, alors que 50 nouveaux restaurants McDonald’s sont annoncés en France dès cette année. Soit près du double du rythme habituel et 100 millions d’euros d’investissements.
Derrière cette expansion ? Que chaque Français ait un McDonald’s à moins de 20 minutes de chez lui.
« McDo veut être le premier présent dans ces espaces où il n’y a pas encore d’enseigne de fast-food. Car, une fois qu’on y plante son drapeau, le concurrent ne peut pas s’installer », indique le directeur de l’Ifop Jérôme Fourquet et auteur, en 2022, d’une note intitulée « Génération McDo ».
