L’épreuve de Spotify sur le marché du podcast
Le leader du streaming musical tente depuis quelques années de s’ouvrir d’autres horizons en investissant notamment dans le podcast. Mais atteindre l’objectif n’est pas aussi simple.
Spotify comptait profiter en 2018 du boom des podcasts en y investissant massivement. L’ambition qui consistait notamment à faire de la rentabilité dans cette branche, a conduit la société suédoise de streaming musical à acquérir un certain nombre de plateformes de production de contenus numériques.
Les plus notables d’entre elles concernent Gimlet, Parcast, ou encore Ringer, toutes rachetées au prix de plusieurs millions de dollars. Ce fut une tendance générale dans le secteur. Des concurrents tels que iHeart, Sirius, Amazon et autres Audacy s’étant rivalisant également d’initiatives similaires.
Cinq plus tard, force est de constater que les fruits ont du mal à tenir la promesse des fleurs. La rentabilité du podcast reste un objectif à atteindre pour Spotify et le groupe suédois semble plutôt y perdre de l’argent.
Série de déconvenues
L’entreprise fondée par Daniel Ek a en effet annoncé début juin, la réduction de 200 emplois. Cela représente certes 2% seulement de ses effectifs globaux, mais cette coupe n’affecte pas moins la branche podcast, comme l’a reconnu la vice-présidente et responsable de cette activité Sahar Elhabashi.
Ce énième licenciement témoigne selon divers observateurs, de la difficulté de Spotify à faire émerger le podcasting au niveau de ses ambitions. La plateforme aux 100 millions d’abonnés aux podcasts – contre 220 millions toutes branches comprises – progresse à cet effet.
Les revenus publicitaires, gage du succès financier, sont également en hausse. Avec 1,8 milliard de dollars générés l’année dernière, selon des chiffres de L’Interactive Advertising Bureau cités par Bloomberg. Mais une série de déconvenues bride ses performances.
Un nouvel horizon
De grands noms dont Kim Kardashian, les Obama, le prince Harry et Meghan Markle, recrutés sur de contrats mirobolants pour des tranches d’émission, connaissent peu de succès. « Archetypes », podcast dédié à la duchesse de Sussex a même pris fin abruptement il y a quelques mois.
Parallèlement, les dépenses continuent de crever le plafond (au moins un milliard de dollars investis depuis 2019) alors que Spotify a du mal à vendre de la publicité sur des podcasts, y compris ceux réputés à forte audience.
Cette situation a conduit la société à repousser ses objectifs à 2030. Il s’agit d’un horizon pour lequel la barre d’un milliard d’auditeurs et 100 milliards de dollars de revenus annuels ont été définis. Cela y va de la pérennité d’un modèle économique qui inquiète de plus en plus les investisseurs.
